Joskus bisnestä ei kannata tehdä, vaikka olisit kallein ja paras
Katleena kertoi toissapäivänä julkisesti, että aikoo lopettaa aktiivisten kriisiviestinnän keissien myymisen. Käytännössä Katleenalle ei enää kannata siis soittaa itkunsekaisia puheluita keskellä yötä. Ei siis että olisin ikinä tehnyt niin.
On pieni julkinen salaisuus, että sparrailemme Katleenan ja Suomen kovimman tuotteistajan kanssa toisiamme (oikeastihan tämä kuvio menee siis niin, että Parantainen repii hiuksiaan meidän tyhmille ideoille). Katleenan kriisiviestintään fokusoituminen oli varsin suunnitelmallinen triumviraatin suositus. Katleenan ilmoitus ei siis tullut yllätyksenä, koska hän mutisi meille jo viime syyskuussa "kyllästyneensä" hieman kriisiviestintään. Tämä kirjoitus perustuu siis sisäpuoliseen analyysiin, ei pelkkään ulkoapäin huuteluun.
Liikevaihdon ja käytettyjen tuntien perusteella kyseessä on siis ihan kannattava bisnes. Mutta mikä sitten kriisiviestintäbisneksessä meni metsään? Katleena kun selkeästi on hyvä työssään, ja satunnaisista kauheuksista huolimatta pystyi hyvin kantamaan henkisen kuormankin. Asiakkaitakin riitti.
No, yksinkertaisesti joskus bisneksen perusmalli on vaan rikki. Vaikka olisit jossain asiassa paras ja palveluillesi olisi huutava kysyntä, se ei silti tarkoita, että kyseessä olisi hyvä bisnes. Akuuttien kriisiviestintäkeissien lopettamisen taustalla on iso nippu syitä, mutta käsittelen tässä kirjoituksessa tilannetta lähinnä strategisesta lähtökohdasta.
Strategisessa mielessä kriisiviestintäbisnes kaatui negatiiviseen kasvukoneeseen.
Siis… mikä ihmeen kasvukone?
Jokaisessa yrityksessä on taustalla prosessi, jonka kautta yritys kasvaa. Kun yritys esimerkiksi investoi x euroa mainontaan ja saa sen avulla y uutta asiakasta, osa tuotoista investoidaan takaisin mainontaan. Lopputuloksena on positiivinen kasvusykli – tai toiselta nimeltään kasvukone (growth engine). Jokaisen kasvavan yrityksen taustalla on yksi tai useampi kasvukone.
Katleenan tapauksessa kasvukoneeksi olisi tietenkin voinut valjastaa maksettuun mainontaan perustuvan kasvukoneen, mutta maksettuun mainontaan perustuva bisnes on asiantuntijalle yleensä tarpeettoman kallista suhteessa saatuun hyötyyn. Sen lisäksi, kukaan ei tiedä etukäteen, milloin kriisi iskee. Facebookin mainostyökalustakaan ei oikein pysty suoraan valitsemaan ryhmäksi "kriisiherkät puolijulkimot joilla on varaa maksaa mutisematta mainehaittojen moppaamisesta". Mainontaa joutuisi pyörittämään käytännössä siis koko ajan ja aika laajalle kohderyhmälle.
Toinen (ja kriisiviestinnän kannalta olennaisempi) esimerkki kasvukoneesta on referenssimarkkinointi: kun ammattilainen tekee työnsä hyvin, sen seurauksena tyytyväinen asiakas suosittelee tekijää puskaradion kautta tai julkisesti. Tämä toimii todella hyvin oikeastaan alalla kuin alalla, jos yrityksen tarkoitus on kilpailla työn laadulla ja hyvällä asiakaspalvelulla.
Kriisiviestinnän kasvattaminen onnistumistarinoiden kautta on kuitenkin oksymoroni tai negatiivinen kasvukone: siinä missä positiivisessa kasvukoneessa jokainen hyvin hoidettu keikka generoi uutta kauppaa, koko kriisiviestinnän idea on, että case hautautuisi mahdollisimman vähin äänin. Suosittelujakaan ei voi oikein heittää tai pyytää julkisesti. Vai voisitko kuvitella jossain julkisella Facebook-seinällä tällaisen keskustelun:
Kalle Kysyjä: “Hei tietääkö kukaan hyvää kriisiviestinnän konsulttia? Olis yks juttu johon tartteisin pikaisesti apua. Tuli vedettyä valkoista pulveria seksiammattilaisen pakaroilta ja sit vähän kaahailin kylillä parin jalankulkijan yli. Ups hehe #taas.”
Seppo Seuraaja: “Hei ota yhteyttä Katleena Kortesuohon. Mulla oli ongelmia oluen kanssa ja lähettelin alastonkuvia seuran WA-ryhmään viime kuussa. Katleenasta oli iso apu ja asia painettiin villaisella.”
Said no one, ever.
On siis kaikkien kannalta parasta, jos kukaan ei kuule yhdestäkään kriisiviestintäbisneksen casesta pihaustakaan. Eli mitä paremmin työn hoitaa, sen vähemmän tulee asiakkaita. Tuollainen kuolemankehä ei pidemmän päälle kannattele. Kasvun kannalta edessä olisi ollut siis hidas ylämäkeen kipuaminen tai isomman kriisiviestintätoimiston perustaminen, mutta Katleena on tyypillinen yrittäjä, eikä sanojensa mukaan ole oikein esimiestyyppiä. Myönnettäköön, viikinkimiekka ja kasvosokeus ovat vähän huono yhdistelmä kehityskeskusteluissa.
Tuollaisessa tilanteessa on siis fiksua pistää pillit pussiin ja keskittyä akuuttien kriisikeissien sijasta kriisiviestinnän valmentamiseen. Siinä sentään pystyy kasvattamaan firmaa hallitusti.
Samasta syystä en nykyään enää melua olevani exitteihin erikoistuva konsultti. Aika harva yrittäjä haluaa julkisesti kertoa pohtivansa yrityksensä myymistä. Ja koska tavoitteena on aina auttaa yrittäjää rakentamaan yrityksestään mielekäs tuloskone, ei kannata karkoittaa asiakkaita antamalla vääriä mielikuvia.