Millainen olisi maailma ilman somea?

Entä jos aamulla herätessäsi huomaisit, että sosiaalisessa mediassa ei olekaan enää ketään? Kaikki ihmiset olisivat vain siirtyneet jonnekin, mutta sinulle ei ole tullut kutsua. Selaisit LinkedIniä, X:ää, Threadsia ja mitä ikinä, eikä siellä olisi ketään. Jokainen kommentoija olisi tuntematon ihminen, kaikki sisällöt samankaltaisia. Influensserien videot pyörisivät kuten ennenkin, uusia meemejä tulisi vastaan, mutta kaikki tutut ja heidän kuulumisensa vain puuttuisivat.

Kuinka kauan jaksaisit selata somea? Milloin alkaisi ahdistaa?

Kysymys ei ole oikeastaan ollenkaan hypoteettinen. Aloin nimittäin ajatella, mitä tässä oikein seuraavaksi tapahtuu.

Olet varmasti itsekin huomannut, miten AI on vaikuttanut someen. Jos nyt sosiaalisen median sisällöstä on AI‑generoitua mössöä 20 %, kohta se on 40 %, sitten se on pian 60 % ja niin edelleen. Tarkka prosentti ei ole olennainen asia, vaan se, että luku kasvaa merkittävää vauhtia koko ajan.

Mitä tapahtuu sitten, kun luku alkaa lähentyä sataa prosenttia?

Mielenkiintoisia asioita. Mietitäänpä.

Someen tuotetaan karkeasti kahdenlaista sisältöä: orgaanista ja maksettua. Orgaanisesta sisällöstä vastaavat käytännössä valtaosa somealustojen taviskäyttäjistä. Mutta koska somealustat eivät pyöri pelkällä pyhällä hengellä ja energiajuomilla ja alustojen omistajat haluavat maksimoida myös voittonsa, on tietenkin loogista, että näkyvyydestä täytyy maksaa. Rahalla pääsee siis tietyllä tavalla jonon ohi. Mainostajan täytyy siis joko valita orgaanisen ja maksetun sisällön välillä tai näiden yhdistelmä.

Viime kädessä jokainen somealusta on olemassa vain siksi, että niillä on jotain myytävää (silmäpareja, joilla on lompakko) ostajille (mainostajat). Somealustalla ei tietenkään ole mitään myytävää, ellei sillä ole käyttäjiä.

Mutta mitä mainostaja oikeasti ostaa?

Käytännössä mainostaja ostaa lyhyitä aikaviipaleita maksukykyisten ja ‑haluisten ihmisten ajasta. Käyttäjillä on vain rajattu aika, jonka he voivat käyttää somepalveluissa pyörimiseen. Tietenkin somejätit pyrkivät lisäämään tämän kakun kokoa koukuttamalla käyttäjät mahdollisimman syvästi alustaan. Tähän käytetään sekä käyttöliittymäsuunnittelun keinoja että algoritmien twiikkauksia, jotka nostavat näkyviin entistä koukuttavampaa sisältöä.

Mutta ajankäytössä on rajansa. Ihminen laittaa kännykän kädestään, kun tulee vessahätä, nälkä tai totaaliväsy. Aika on siis rajallinen resurssi, ja siksi somealustat kilpailevat siitä verisesti.

Palataanpa nyt askel taaksepäin, eli tekoälyyn.

Aikaisemmin orgaanisen sisällön tuottamisessa oli jonkinlainen tuotantokustannus. Yksi ihminen ei yksinkertaisesti voinut tykittää edes keskinkertaista sisältöä määräänsä enempää yhden illan aikana. Mutta mitä tapahtuu sitten, kun tekoäly tulee mukaan kuvioon? Kun sisältöä pystyy ampumaan tuhat postausta minuutissa erilaisille alustoille erilaisilla viestintäkulmilla? Ja kun tällaiset työkalut ovat kaikkien käytössä?

Kun sisällön tuotantokustannus lähenee nollaa, sisällön määrä tietenkin kasvaa eksponentiaalisesti, koska tuottaminen on lähes ilmaista. Voihan tietenkin ajatella, että sisällön tuottaminen on aikaisemminkin ollut ilmaista suurimmalle osalle käyttäjistä. Mutta jos keskenään kilpailevan sisällön määrä on ollut aikaisemmin 1×, mitä tapahtuu sometalouden realiteeteille, kun sisällön määrä onkin 100×, 1 000× tai 10 000×?

Vaikuttaako tämä välttämättä maksullisen sisällön näkyvyyteen? Ei välttämättä. Esimerkiksi LinkedIn voi päättää, että 10 % kaikesta kävijöiden näkemästä sisällöstä on maksettua. Tai 3 %. Tai 5 %. Tai mitä ikinä. Mutta tässäkin on jokin kipuraja. Jos käyttäjät näkevät liikaa pelkkiä korporaatioiden mainoksia, käyttäjät lopettavat somealustan käytön.

Eli tekoälytyökalut laskevat sisällöntuotannon kustannuksia, mikä vaikeuttaa orgaanisella sisällöllä kilpailua entisestään. Jos haluat sisällöllesi näkyvyyttä, sen orgaaninen kilpailu on tulevaisuudessa vähintään 1 000× vaikeampaa kuin aikaisemmin, koska jokaisella on näpeissään digitaalisen ajan Sampo, joka puskee soopaa ulos niin nopeasti kuin tokeneita riittää. Vaihtoehtona on tällöin kaivaa kuvetta ja maksaa näkyvyydestä.

Tämä tietenkään voi nostaa maksetun mainonnan hintaa lyhyellä aikavälillä, koska se on ainoa toimiva keino saada omaa sisältöä nousemaan näkyville. Mutta onko hintojen nouseminen mahdollista pitkään?

Jos kaikki olisi staattista, niin tietenkin voisi käydä. Alustojen kriittisin resurssi on kuitenkin käyttäjien alustalla käyttämä aika. Se on taas suoraan riippuvainen siitä, mitä käyttäjät alustalta saavat tai kokevat saavansa. Oli se sitten viihdettä, ihmiskontakteja, bisnestä tai mitä ikinä.

Nyt päästään (viimeinkin) asian ytimeen.

Oletetaan, että somealustan sisällöstä 10 % on maksettua mainontaa ja loput 90 % on orgaanista sisältöä. Aikaisemmin tuo 90 % oli ihmisten kirjoittamaa sisältöä kaikkine hyvine ja huonoine puolineen. Mutta kun sama 90 % näkemästäsi "orgaanisesta" sisällöstä on tekoälygeneroitua soopaa, jota syntyy tuhatkertaisella vauhdilla, mitä luulet, että alustan kiinnostavuudelle tapahtuu? Sietävätkö ihmiset generoitujen tekoälysisältöjen hyökyaallon vai tuleeko jossain kohtaa kipuraja vastaan?

Veikkaan, että viihdenäkökulmasta sillä ei ole hirveästi väliä, kuka sisällön takana on. Hauska video on hauska video, ja rapakon takana asuva influensseri on itsestä aivan yhtä kaukana kuin jos videon olisi generoinut intialainen tekoälytili.

Mutta heti kun ihmisyydellä ja tekijällä sanojen takana on jotain merkitystä, tekoälyn ongelmat korostuvat. Vaikka Instagramin ja TikTokin tyyppiset viihdesisältöä suoltavat palvelut tulisivatkin edelleen kukoistamaan, LinkedInin ja Threadsin tyyppiset palvelut ovat vaikeuksissa.

Lopputuloksena meillä on some, jossa ei ole juuri mitään aitoa. Koska ihmiset kuitenkin janoavat toisia ihmisiä, jotain täytyy tapahtua. Mieleen tulee tasan kaksi vaihtoehtoa. Joko:

1. täytyy syntyä jokin malli, jossa joko nykyisissä somepalveluissa ihmiset voivat tunnistaa toisensa ihmisiksi ja päivitykset ihmisteksteiksi, tai
2. some nykymuodossaan lakkaa olemasta ihmisille merkityksellinen asia muutoin kuin satunnaisena generatiivisen viihteen muotona.

Ykkösvaihtoehto on tietenkin loogisin lopputulos, ainakin aluksi. Todennäköisesti on kuitenkin lähes mahdotonta tunnistaa ihmisten tuottama sisältö generatiivisen tekoälyn tuotoksista, joten ykkösvaihtoehto lipuu ajan kanssa kakkosvaihtoehdon suuntaan.

Tietyllä tavalla siinä olisi jotain runollisen kaunista, että juuri generatiivinen tekoäly pistäisi stopin somen ja älylaitteiden tuomille negatiivisille vaikutuksille.

Parin vuoden kuluttua on luultavasti harvinaisempaa törmätä ihmisen kirjoittamaan orgaaniseen somepostaukseen tai kommenttiin kuin karhuun metsätiellä.